Kekerasan dan Perempuan dalam Bingkai Iklan

new malang pos
Kingkin Puput Kinanti, S.Pd., M.A. Dosen Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia IKIP Budi Utomo

NEW MALANG POS – Perempuan atau pe.rem.pu.an didefinisikan oleh KBBI sebagai 1. n orang (manusia) yang mempunyai vagina, dapat menstruasi, hamil, melahirkan anak, dan menyusui. Secara etimologis perempuan berasal dari kata ‘empu’ yang berarti orang yang mahir, atau berkuasa, kepala, hulu, yang paling besar.

Sedangkan berdasarkan kajian medis, biologis dari segi fisik, perempuan dibedakan atas dasar fisik perempuan yang lebih kecil dari laki-laki, suaranya lebih halus, perkembangan tubuh perempuan terjadi lebih dini, kekuatan perempuan tidak sekuat laki-laki dan sebagainya. Dari segi psikis, perempuan mempunyai sikap yang kalem, sensitif, dan mudah menangis.

Seperti makhluk pada umumnya, perempuan memiliki dua sisi, yaitu keunggulan, kekuatan, dan sisi lainnya yaitu kelemahan. Kekuatan perempuan dapat dilihat dari banyaknya anugerah yang diberikan kepada perempuan seperti melahirkan anak, menyusui, multitasking dan mampu berperan ganda. Sedangkan kelemahan perempuan banyak didominasi oleh fisik dan psikis perempuan yang dianggap lebih lemah dan memiliki hati yang sensitif.

Kekuatan dan kelemahan perempuan memunculkan banyak stigma dan pandangan mengenai makna perempuan. Jika menelisik pandangan feminis, yang berjuang untuk kesetaraan perempuan dan laki-laki; banyak memfokuskan perjuangan terhadap perempuan karena anggapan perempuan adalah kaum yang lemah dan banyak mengalami kekerasan, diskriminasi, korban patriarki, dan pelecehan.

Pandangan ini tentu ada benarnya mengingat bahwa perempuan banyak mengalami kasus kekerasan. Komnas Perempuan Indonesia mencatat pada tahun 2020 terjadi peningkatan kasus kekerasan terhadap perempuan.

Dari catatan Komnas Perempuan, terjadi peningkatan KDRT dari tahun sebelumnya yaitu 75 persen (11,05), pada ranah publik tercatat 3.602 kasus (58 persen) berupa pencabulan, pemerkosaan, dan pelecehan seksual. Ketidakadilan, kekerasan, dan intimidasi terhadap perempuan oleh pemerhati perempuan banyak disoroti sebagai akibat dari ketidakadilan gender.

Menurut pandangan feminis, terdapat perbedaan mendasar antara jenis kelamin dan gender. Konsep gender berbeda dengan konsep jenis kelamin. Sunarto dalam bukunya berjudul Pengantar Sosiologi menjelaskan jenis kelamin mengacu pada perbedaan biologis antara perempuan dan laki-laki; pada perbedaan antara tubuh laki-laki dan perempuan sedangkan gender mengacu pada perbedaan psikologis, sosial, dan budaya yang dikaitkan masyarakat antara laki-laki dan perempuan (Sunarto, 2004:110).

Artinya, jenis kelamin merupakan sebuah kodrat pemberian Tuhan sedangkan gender merupakan hal yang dikonstruksikan oleh manusia bergantung kepada masyarakat dan budayanya. Gender juga disebut sebagai harapan-harapan budaya terhadap laki-laki dan perempuan.

          Citra Perempuan dalam Bingkai Periklanan

Perempuan adalah sosok yang banyak menghiasi periklanan di Indonesia. Ibaratnya, tanpa perempuan, iklan seperti sayur tanpa garam. Perempuan adalah tokoh sentral yang menghidupkan iklan dan terbukti mampu menjadi sarana mengenalkan dan mempromosikan produk dengan baik.

Perempuan banyak muncul dalam iklan baik iklan yang mempromosikan produk untuk perempuan maupun produk laki-laki. Dalam iklan ini sendiri, ada upaya mengonstruksi perempuan dalam bentuk pencitraan. Kita tahu bahwa perkembangan iklan saat ini cenderung membangun realitasnya sendiri.

Iklan menciptakan realitas dan citra produk yang tak jarang mengandung manipulasi agar produk dapat menarik bagi konsumen. Oleh karena itu, makna yang dibentuk dari sebuah produk melalui iklan, tidak hanya berdasarkan fungsi dan nilai guna barang tetapi citra diri individu, gaya hidup, dan kepuasan.

Citra perempuan banyak dikonstruksikan oleh media, yang paling masif adalah iklan. Dalam periklanan, isu gender tampak dari perbedaan kegiatan antara laki-laki dan perempuan. Perempuan digambarkan sebagai manusia yang selalu peduli dengan rumah tangga dan penampilan fisik sedangkan laki-laki lebih peduli terhadap pekerjaan dunia bisnis, olahraga, mobil, dan sebagainya.

Dedy Mulyana dalam buku Komunikasi Massa: Kontroversi, Teori, dan Aplikasi mengungkapkan laki-laki digambarkan sebagai sosok yang pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar, dan rasional sedangkan perempuan digambarkan sebagai sosok yang lemah, emosional, bodoh, dan dikaitkan dalam hubungannya dengan laki-laki atau untuk menyenangkan laki-laki (Mulyana, 2008:82).

Lalu, bagaimana citra perempuan yang dibangun iklan pada masa kini? Apakah iklan masih tetap mengontruksikan hal yang sama? Dewasa ini, penulis melihat beberapa pergeseran yang tampak dari penggambaran perempuan dalam iklan. Contohnya pada iklan kecantikan dimana iklan membangun makna mengenai kecantikan perempuan.

Pada dekade yang lalu, kecantikan perempuan dilihat dari fisik perempuan yang berkulit putih, cantik, berambut panjang, langsing sebagai perempuan ideal. Namun, pada beberapa tahun ini, kecantikan perempuan digambarkan sebagai perempuan yang berkulit cerah, sehat entah dengan warna apapun kulitnya.

Perempuan masa kini juga digambarkan sebagai perempuan berjilbab dengan kecantikan tak hanya berupa kecantikan jasmani tetapi lebih kepada kecantikan rohani yang tampak dari sikap dan hati yang baik. Iklan Wardah sebagai sebuah produk kecantikan yang mengusung konsep Islam membangun nilai-nilai Islam dalam produknya yang dibawa melalui iklan.

Rupanya, ada kesadaran baru yang dikontruksikan oleh iklan yang berasal dari budaya yang dibangun masyarakat. Perempuan berjilbab sebagai simbol perempuan masa kini dibangun karena budaya dan nilai-nilai agama masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam.

Berkaitan dengan gender, pergeseran tampak dari peran perempuan. Jika boleh mengupas iklan pada 6-7 tahun lalu, yaitu iklan Extra Joss versi Laki yang tampak bias gender dengan menampilkan suara perempuan mendayu-dayu sebagai simbol kelemahan. Kontradiksi dengan peran laki-laki dalam iklan tersebut yang merupakan sosok yang kuat, pekerja lapangan dengan sisi maskulin yang kental.

Iklan tersebut menegaskan seolah-olah bahwa perempuan adalah sosok lemah dan laki-laki adalah sosok kuat sehingga perlu minuman khusus seperti Extra Joss. Hal berbeda tampak dari iklan ABC versi Suami Bisa Masak yang menampilkan sosok perempuan sebagai wonder women dengan banyak memiliki kelebihan. Yaitu pintar bekerja dan memasak berbeda dengan laki-laki yang hanya bisa bekerja tetapi tidak bisa memasak. 

Hal ini menjelaskan kepada kita bahwa perempuan dalam iklan kini mulai digambarkan beragam, tak hanya sebagai simbol kecantikan, pemuas nafsu, dan lemah tetapi mulai menunjukkan pergeseran yang lebih menghargai perempuan sebagai sosok makhluk yang sama derajatnya dengan laki-laki. Lalu, mengapa kekerasan terhadap perempuan masih saja terjadi bahkan tercatat meningkat?(*)